Una ventaja sobre la competencia: Estrategia digital

By julio 27, 2019 agosto 1st, 2019 Marketing Digital, Transformación Digital

“Si hay una cosa que una estrategia digital no puede ser, es incremental.” La incrementalidad resulta ser contraproducente para las empresas y a continuación se demuestra por qué. Sin embargo, ¿por qué las empresas siguen promoviendo esta estrategia?

Se sabe por experiencia y por la investigación de McKinsey: “en promedio, los recursos no se mueven entre unidades de negocios en grandes organizaciones. Un libro reciente de colegas, Strategy Beyond the Hockey Stick, busca explicar las causas de esta inercia (el lado social de la estrategia, enraizado en los intereses individuales, dinámicas de grupo y parcialidades cognitivas) y sugerir una salida (entender las probabilidades reales de la estrategia y revisando los procesos de planificación para llegar a los grandes movimientos que pueden superar esos pronósticos adversos).”

Las empresas confunden el concepto de estrategia digital y no se adaptan al cambio necesario. “También pasan por alto la velocidad con la que los ecosistemas digitales están difuminando los límites de la industria y cambiando el equilibrio competitivo”.

Según los autores, para reducir el incrementalismo es necesario luchar en cuatro frentes: la ignorancia, el miedo, las conjeturas y la difusión del esfuerzo. Para esto es necesario hay que actualizarse a las realidades digitales actuales, estimular a los altos ejecutivos a la acción, estructurar casos de uso y finalmente innovar a otros modelos de negocios.

1. Combatiendo la ignorancia

Los altos ejecutivos que no conocen bien la estrategia digital pueden ser problemáticos y hacer malas inversiones en materia digital. Por esta razón es crucial que los ejecutivos tengan conocimiento en tecnologías útiles y de vanguardia para seguir avanzando.

Elevando el IQ Tecnológico

Crear una academia digital es una gran estrategia para capacitar a los ejecutivos de las empresas en el uso de las nuevas tecnologías. McKinsey implementó esto con gran éxito y lo combinó con una evaluación de la cultura de la empresa. Los líderes de la empresa pudieron desarrollar planes digitales e implementarlos y enseñarlos a otros ejecutivos.

Superando los puntos ciegos competitivos.

Algunas compañías aún se encuentran estancadas en una determinada forma de pensar, de modo que la innovación aquí también es necesaria. Según los autores, “se necesita comenzar a pensar en ello como lo hacen los disruptores digitales. Según nuestra experiencia, esto requiere un proceso que comience con una carrera para hacer que todo se mueva, para ver cómo se vería la industria (y el rol de la compañía en él) -si comenzó desde cero, y para volver a trazar una ruta.” Está demostrado que la tecnología digital agilizó varios negocios y puede tener un fuerte impacto en la forma de hacer negocios de las empresas (para más información consulte ‘Estrategia digital: comprender los aspectos económicos de la interrupción’). “Una vez que se descubren las nuevas realidades, las empresas deben acelerar el proceso de comprensión de cómo responderán otros actores, incluidos los no tradicionales.”

2. Combatiendo el miedo

Estar a la vanguardia en tecnologías digitales es crucial para el progreso de la empresa. Es normal que los altos ejecutivos se encuentren dudosos sobre cómo implementar esas nuevas tecnologías, sobre todo si sus ideas son un tanto anticuadas. “Si se desea realizar grandes movimientos digitales, se debe luchar contra el temor de que el equipo superior y los directivos experimentarán inevitablemente.”

Los ejecutivos no pueden mantenerse al margen de los cambios digitales y mucho menos de todas las mejoras que supondrían para la empresa, pero necesitan las herramientas de apoyo para que dicho cambio sea exitoso.

Redes de apoyo

Una buena forma de crear redes de apoyo es crear grupos que compartan las mejores prácticas y cuenten con inspiración para seguir sacando adelante la empresa. Se sugieren actividades como talleres de oratoria, visitas a lugares destacados (en el artículo se menciona Silicon Valley) y mensajes de inspiración.

“Se ha visto que otras organizaciones se unen de manera similar en torno a la capacitación en liderazgo digital (a veces respaldada por juntas de asesoría digital) que ayuda a los ejecutivos a sentirse cómodos, incluso a abrazar, con la incertidumbre del destino y las concesiones de carrera necesarias para una estrategia digital bien ejecutada. Estas redes de soporte encajan con, y refuerzan, el IQ digital promoviendo los esfuerzos de aumento que describimos anteriormente. De hecho, encontramos que los líderes que entienden la economía cambiante también entienden que sus carreras se verán afectadas de una u otra forma.”

3. Combatiendo conjeturas

“La combinación de ambigüedad y la necesidad de velocidad a veces da lugar a conjeturas y movimientos apresurados o mal planeados, y a la ansiedad que surge cuando un movimiento podría no funcionar o simplemente necesita más tiempo.”

Construyendo los puntos de prueba a medida que avanza

Se refiere a invertir como parte de un aprendizaje (de ahí que sean “puntos de prueba). Esto facilita que se pueda dar seguimiento al funcionamiento de la estrategia y de la nueva dirección. Los puntos de prueba deben estar basados en la realidad digital, según los autores.

Pilotos y puertas de escenario

“Una segunda forma de reducir la necesidad de conjeturas es aprovechar al máximo los datos en tiempo real y las oportunidades que brindan para la experimentación. Lo digital amplifica la incertidumbre desgarradora al multiplicar las elecciones estratégicas que enfrentan los líderes al tiempo que reduce el marco de tiempo para tomar e implementar esas decisiones. Pero también contiene un lado positivo: el potencial para obtener información rápida y basada en datos sobre cómo van las cosas. La información sobre el progreso del lanzamiento de un producto, por ejemplo, está disponible en días en lugar de meses. Eso hace posibles correcciones rápidas de curso y, en última instancia, mejora considerablemente las posibilidades de éxito.”

4. Luchando contra la difusión

Es inevitable que esto ocurra cuando hay tanto avance en la tecnología digital, pero es necesario evitarlo.Dos conceptos pueden ayudarnos a navegar. Primero hay que ver a la compañía como un portafolio de iniciativas en diferentes etapas de siembra y abarcar la necesidad de “grandes movimientos” (reasignación de recursos, la inversión de capital sostenida, las mejoras radicales de productividad, etc.) Al combinar ambos movimientos la empresa puede tener mejor posicionamiento en el mercado.

Este artículo es un adaptado de: Digital strategy: The four fights you have to win

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